Report sul libro di Marco Massarotto, "Social Network. Costruire e comunicare identità in rete", Apogeo, Milano, 2011

Un breve report su un interessante libro che, anche sulla base di case history, suggerisce in modo sistematico strategie e strumenti per costruire la presenza dell'azienda sui social network e, più in generale, sui social media.

Aggiornamenti al libro sono disponibili sul blog di Marco Massarotto http://internetpr.it.

Perché focalizzare l’attenzione sui social media

Il libro si fonda sull’ipotesi secondo sui “internet assomiglierà sempre di più a blog e social network”, caratterizzati da “tempo reale, partecipazione di massa, condivisione, stile informale e pronto all’update”.

Già oggi circa il 90% delle conversazioni relative a prodotti / servizi si svolgono al di fuori del sito dell’azienda titolare del prodotto / servizio.
Per dialogare con la propria community l’azienda deve quindi interagire con i social media: social network, blog e microblog, forum, piattaforme di sharing (di video, foto, presentazioni, link, ecc.) e aggregatori vari.

L’interazione deve però basarsi sulla consapevolezza che i social media sono spazi comuni, non controllabili dall’azienda top-down, spazi in cui la comunicazione è bottom-up (dalle persone verso l’azienda), peer-to-peer (persone e azienda si trovano sullo stesso piano), user-centric (centrali sono le persone, non l’azienda).

Strategie per l’azienda

Ascoltare

Proprio perché i social media sono conversazioni di persone, ogni attività che l’azienda intende intraprendere presuppone l’ascolto, da svolgere sia come attività preliminare alla pianificazione di un’eventuale presenza sui social media, sia come attività continuativa nel tempo.

Ascoltare permette all’azienda di comprendere:

• Chi parla (e chi influenza maggiormente le conversazioni)
• Di che cosa si parla
• In che tono si parla.

Come essere presenti

Le strategie di presenza dell’azienda sui social media possono essere molteplici, in base agli obiettivi e all’organizzazione aziendale.

Ecco una breve panoramica sui tipi di strategia:

• Ascolto
  • Obiettivo: trarre intelligence di mercato
• Brand awareness
  • Obiettivo: costruire l’immagine e soprattutto la reputazione dell’azienda (corporate reputation)
• Co-creazione di prodotti / servizi (crowd marketing)
  • Obiettivo: creare o migliorare prodotti / servizi collaborando in modo continuativo con gruppi indefiniti di persone, sfruttandone l’intelligenza collettiva
    • La chiave della collaborazione sta nel saper suscitare la partecipazione ascoltando, recependo e rielaborando le indicazioni ricevute e reiterando il processo per tutto il ciclo di vita del prodotto / servizio
• Lancio di prodotti / servizi
  • Obiettivo: creare conversazioni su un prodotto / servizio per accompagnarlo sul mercato
    • La chiave sta nel coinvolgimento delle persone, che può essere facilitato per esempio mediante news in anteprima, permettendo test e condividendone i risultati, offrendo promozioni esclusive, ecc.
• Promozioni e vendite
  • Obiettivo: sfruttare le dinamiche sociali per incrementare la vendita di prodotti / servizi
    • La chiave sta nella viralità: per contestualità e impatto, le promozioni dovrebbero indurre le persone a condividerle con la propria rete sociale. In quest’ottica può essere utile ricorrere anche a meccanismi di member-get-member con promozioni ulteriori per chi condivide con la propria rete un prodotto / servizio
• Marketing geo-localizzato
  • Obiettivo: sfruttare le funzioni di geo-localizzazione offerte da un numero sempre maggiore di social media per trasformare il traffico online in traffico sul punto vendita e per rendere condivisibile online l’esperienza sul punto vendita
• Customer care
  • Premesse:
    • Internet è il canale privilegiato per lamentele e richieste di aiuto riguardo a prodotti / servizi e spesso la soluzione si trova proprio grazie a una persona che ha già affrontato lo stesso problema
    • E’ evidente che l’azienda non dovrebbe lasciare che la community si aiuti da sola: di qui l’opportunità di attivare un servizio di customer care sui social media, sia per ascoltare e stabilire un contatto diretto con utilizzatori / fruitori, sia per condividere pubblicamente informazioni “da insider” validate dall’azienda
  • Obiettivi:
    • Trarre intelligence di mercato per migliorare prodotti / servizi
    • Fornire a utilizzatori / fruitori informazioni corrette per risolvere i problemi
    • Costruire l’immagine di un’azienda efficiente, aperta e con un buon servizio
• Varie, per esempio:
  • Copertura live di eventi
  • Ricerca di personale (recruiting), ecc.

Dal punto di vista temporale, le strategie sopra elencate possono essere:

• Senza scadenza
  • Nel caso delle strategie che prevedono una presenza a lungo termine dell’azienda sui social media
• A breve termine (settimane)
  • Per esempio nel caso del lancio di un prodotto / servizio
• A medio temine (mesi)
  • Per esempio nel caso dello sviluppo di un progetto di marketing (es. co-creazione, feedback su prodotti / servizi, ecc.).

Indipendentemente dal tipo e dalla durata della strategia, sui social media alla community va assegnato un ruolo da protagonista, il solo che garantisce partecipazione e quindi generazione di valore per l’azienda.
In base agli obiettivi tattici che l’azienda intende raggiungere (es. raccogliere indirizzi e-mail; indurre le persone a diventare follower, a retwittare i contenuti, a guardare un video, ecc.), vanno poi ideati e inseriti nei social media “hot trigger”, funzioni che chiamino all’azione, fornendo alle persone elevata motivazione ad agire e facilità nel farlo.

Dove essere presenti

Qui di seguito una panoramica estremamente sintetica sui social media.

Per l’azienda Facebook rappresenta un’ottima piattaforma di marketing da declinare in chiave di social networking.

Una volta scelto se essere presente come prodotto (es. “gelato Magnum”), brand (es. “Algida”) o azienda (es. “Unilever”), l’azienda può sfruttare – accanto alle funzioni più note – anche altri strumenti messi a disposizione da Facebook, per esempio:

• Facebook App
  • Applicazioni sviluppabili in un’ottica commerciale (vi sono software house specializzate in storefront su Facebook, come Wishpot e Blomming), di servizio (per veicolare informazioni, promozioni, assistenza / customer care), di aggregazione di contenuti, di co-creazione di prodotti / servizi, ecc.
• Servizi di geolocalizzazione Facebook Palces e Deals
  • Con Places le persone che si collegano con il mobile possono condividere un luogo, mentre con Deals le aziende possono veicolare informazioni e promozioni a persone che si trovano in un determinato luogo.

Twitter permette di dialogare con la propria community in tempo reale, in modo conciso e informale, ma richiede un ruolo attivo, una presenza real time, voglia di conversare e di prendere posizione, nonché capacità di produrre contenuti ricondivisibili.

YouTube, Flickr e SlideShare sono le piattaforme su cui condividere pubblicamente video, foto e presentazioni, con la possibilità di integrare questi contributi all’interno della pagina di Facebook e dell’account di Twitter.

Considerando che nel 2013 è previsto il sorpasso del mobile sul computer desktop come strumento di accesso alla rete, è opportuno monitorare l’evoluzione sia dei geo-social networks (es. Brightkyte, Dopplr, Gowalla, Forsquare e Scvngr), sia delle funzioni di geo-localizzazione messe a disposizione da social media già consolidati (es. Google Places Google Latutude, Facebook Places, Twitter, Flickr Geo Tagging e YouTube Geo Tagging). In questo settore si va verso la creazione di un legame sempre più stretto e biunivoco fra interazione in loco (es. nel punto vendita) e online.

Crescita della community

Gli obiettivi di crescita numerica della community vanno fissati in base a quelli strategici.

Ecco una breve panoramica sugli strumenti di cui l’azienda dispone per incrementare i propri follower:

• Crescita organica (tasso di crescita medio atteso: + 3-5% al mese)
• Coinvolgimento di contatti interni (es. dipendenti, interlocutori a monte e a valle della catena della fornitura, partner
• Coinvolgimento di contatti esterni già presenti all’interno di database aziendali (es. CRM, newsletter, ecc.)
• Ricerca di partnership con community affini, i cui appartenenti rientrino cioè fra i potenziali interlocutori dell’azienda
• Utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione dell’azienda (on- e off-line) per veicolare traffico profilato verso le presenze dell’azienda sui social media
• Pubblicità sui social media
  • Engagement ads
    • Il messaggio - che deve essere contestuale e di impatto - ha l’obiettivo di far compiere alla persona un’azione all’interno del social medium (es. promuovere una pagina, un video, un evento, ecc.). Agendo, la persona non accede né la pagina dell’azienda sul social medium, né al sito aziendale, ma si “abbona” ai contenuti che l’azienda produrrà per il suo profilo di appartenenza e notifica alla propria rete di contatti l’interazione con l’azienda, divenendone in qualche modo un testimonial
  • Performance ads
    • Più simili alle pubblicità tradizionali sui motori di ricerca, poiché puntano sul sito aziendale o su mini-siti aziendali
  • Offerte, promozioni e concorsi.

Come dialogare la community

Schiettezza, trasparenza e coerenza sono i capisaldi dello stile di relazione fra l’azienda e la sua community.

Dal momento che il dialogo coinvolge tutte le aree aziendali (oltre a eventuali partner esterni), in particolare quelle di solito meno esposte al rapporto con il pubblico, ma maggiormente intrise di conoscenze “da insider”, è necessario che l’azienda predisponga internamente un piano di formazione continua sui social media, e stabilisca policy chiare e condivise.

Autore: Petra Dal Santo